Aparecen agencias de contenidos para marca

Lo contaba hace unos días la revista Adage, Digitas es la primera agencia de contenidos para marcas (branded-content shop) que lanza una nueva unidad de negocio denominada The Third Act.

The Third Act desarrollará y producirá contenidos de marca, ocupándose asimismo de las estrategias de distribución. Estará bajo el paraguas de Digitas, perteneciente al grupo Publicis.

La proliferación de dispositivos y canales hace cada vez más complejo hacer llegar el mensaje y entablar conversaciones con los clientes. Además con los nuevos consumidores (los jóvenes) todavía es más complejo.

Hay que buscar formas más inteligentes y atractivas para hacerlo. De ahí surge una nueva oportunidad (y necesidad) de las marcas para crear su propio contenido.

Los directivos de The Third Act, argumentan que la compañía combina los recursos de agencia, producción, medios y entretenimiento y colabora para ofrecer a los clientes una fuente de innovación de contenido de marca. Video online, animación, cine, TV, etc… para “toda clase de experiencias motivadoras para los clientes, en todos los canales”, añaden.

Al parecer trabajarán con un modelo abierto, trabajando con variedad de creadores de contenido, productores y distribuidores. La creación de “webisodes” patrocinados por Holiday Inn Express ha sido su primer proyecto…

Digitas y The Third Act: presentarán un evento de contenido digital, el Digital Content NewFront '08 (www.digitalcontentnewfront.com), el próximo 5 de junio en Nueva York. Además de la presentación formal de The Third Act, pretende estimular el diálogo entre los creadores, productores, distribuidores y agencias de contenido.

El debate acerca de la industria y la reflexión sobre su futuro son necesarios…

10 pecados capitales en los proyectos web

(O por qué son tan poco rentables esos proyectos)

Hace tiempo que deseaba escribir este post. Resumir en sólo diez puntos los "pecados capitales" que hacen perder rentabilidad un proyecto web, no es tarea fácil. Exige un notable esfuerzo de síntesis y de priorización.

Dejar muy claro también, que no todo es "culpa" del cliente, los proveedores tienen una cuota de "culpa" significativa. Sin ninguna duda, aquí hay para todos.

Lógicamente cada uno tendrá su lista particular, aquí va la mía:

1) Concursos cada vez más exigentes y mayor esfuerzo comercial asumido por el proveedor. ¿Quién asume este coste?

2) Precios reventados. Tarifas para abajo. Lo hemos conseguido entre todos. Con tal de conseguir un proyecto, se miente en las horas/hombre prevista o se ponen tarifas ridículas. Los clientes presionan para abajo... y como casi siempre, lo consiguen.

3) Una tremenda inflación en los sueldos en el lado del proveedor. No es sorprendente. Esta profesión es de riesgo. Seas consultor, jefe de proyecto, programador o diseñador.

4) Cerrar los requerimientos de un proyecto, muy complejo. Tener un timing real, una utopía.

5) Los mantenimientos son una sangría interminable. Que duran y duran... Si cobras lo que valen, las empresas se echan para atrás. Y si das un precio competitivo, es insostenible económicamente hablando.

6) La falta de un liderazgo (del proyecto web) en el lado del cliente es una fuente incesante de problemas. Alguien que tenga suficiente peso en su organización. Invertir en un buen profesional es la primera decisión inteligente si se quiere hacer algo serio en la Red. De lo contrario, luego se paga muy caro.

7) Las arquitecturas son un espejo de los problemas organizacionales de las compañías. Ambiguas, arbitrarias y permanentemente sometidas a las cuitas políticas. Más que arquitectos de información, necesitamos psicólogos (o psiquiatras).

8) El agujero negro de la tecnología...

9) Se le sigue sacando poco partido a nivel de marketing y comercial. Por desconocimiento o por todo lo comentado anteriormente. Se prueba poco y se arriesga menos. Ya no pido direcciones generales que tengan un mínimo sentido estratégico y operativo de la Red... pero al menos debería ser exigible en cualquier dirección de marketing y/o comercial.

10) Si no se mide (web analytics) ¿cómo se puede mejorar? La excusa del coste ya no existe (gratuidad de Google Analytics). Seguro que todos conocemos casos de compañías activas en la Red, que miden poco o nada. ¿Cómo se explica?

Aprendiendo del fútbol 12

Se acabó el campeonato de fútbol de mi hijo. Cuando escribo este post, todavía desconozco nuestra clasificación final (sinceramente me importa más bien poco).

Hoy jugábamos en casa contra el tercer clasificado. En la primera vuelta, sorprendentemente les ganamos por un gol a dos. El partido de hoy tenía un cierto sabor de revancha, al ser además rivales en la misma zona de la tabla y también equipo de Sant Cugat.

Partido pasado por agua. Ha llovido durante todo el partido. Bueno, ha llovido y mucho a lo largo de toda la jornada. Aunque extraño por las condiciones meteorológicas, ha sido muy disputado y equilibrado. El resultado final de empate a cero refleja bastante bien lo ocurrido en el terreno de juego (que ha aguantado muy bien la intensa precipitación). Todos contentos y empapados.

En realidad, lo que más nos preocupaba del día de hoy, no era el resultado, sino la meteorología. Habíamos acordado celebrar el final de temporada todos juntos, haciendo una costellada en una espectacular masía en el Montseny, propiedad de unos de los padres futboleros.

La lluvia no ha aflojado, pero igualmente se ha celebrado el evento. Así que una vez celebrado el partido, y bastante empapados, nos hemos dirigido al lugar del evento. Aunque no ha sido al aire libre como estaba previsto, los cerca de sesenta participantes nos lo hemos pasado en grande.

Ha sido un homenaje para el entrenador y también para nuestros hijos. Con independencia de los resultados, el equipo ha funcionado como tal (era su primer año junto) y han progresado de una forma espectacular. Sigue siendo un equipo de nivel medio, pero mucho más afinado y que se lo han pasado estupendamente bien a lo largo del año. Eso es lo importante.

Quizás la opinión de dos padres resumía el sentir general. Uno de ellos - socio y gran aficionado al Barça- reconocía haber disfrutado infinitamente más con los partidos de nuestro equipo de alevines, que con el propio Barça.

El segundo comentario era de una madre -nada sospechosa de ser aficionada al fútbol- que reconocía que esta temporada había empezado a cambiar su percepción respecto a este deporte, al ver el buen ambiente, el espíritu y actitud de equipo de nuestros chavales.

Puede que sea casualidad, pero la asistencia del número de mamás presenciando los partidos del domingo a las 9 de la mañana, se ha ido incrementado espectacularmente desde el principio de temporada...

Hoy el final de fiesta y plato fuerte, ha sido un partido informal y realmente de costellada, entre padres e hijos. Juraría que nos lo hemos pasado mejor los padres, que los hijos. Más allá de nuestra anecdótica victoria (pero merecidísima por 6 a 2) ha sido muy cómico vernos a nosotros mismos, bajo una intensa lluvia, intentando mantener el equilibrio en un campo de césped natural, poco rato después de la pantagruélica sesión gastronómica…

Clientes, concursos y karma

Pasan los años, los clientes, los proyectos. Pero uno sigue sin comprender los entresijos de los concursos. Auténtica caja de… sorpresas. ¿Por qué será que siempre sucede lo no previsto? Ya no es cuestión de si ganas o no (los concursos jamás se pierden). Es saber y comprender, las razones por las que –supuestamente- otro te supera.

Ahora pienso en un caso hipotético, que nunca ha sucedido. Imagínate una empresa que transacciona a través de su web. De hecho es una parte importante de su negocio, ahora y más en el futuro.

Ha decidido convocar un concurso entre tres compañías. Su proveedor habitual y otras dos. Su idea es rediseñar el site, porque después de los años y los parches, el site es claramente optimizable. Hay que hacer un replanteamiento general. Parece que han convocado a su actual proveedor, casi por cortesía.

En la primer acto, la recogida de briefing/requerimientos. Después de un mínimo análisis, se le comenta al posible cliente que el calendario es poco realista. Observación que demuestra la candidez de uno de los aspirantes a convertirse en proveedor. El cliente disimula. Hace ver que lo entiende y que medio acepta la rebaja de ciertos requerimientos de timing.

Segundo acto. Con una ingenuidad impropia de alguien con experiencia, una de las empresas convocadas al concurso, se pone en serio en la elaboración de la propuesta. Está convencida que puede ganar, quiere ganar. Tan convencido está, que realiza cerca de un tercio del mismísimo proyecto (para demostrar lo que sabe y cómo lo hace). Desea presentar una propuesta potente, rigurosa y competitiva.

Tercer acto. El desenlace. A la empresa que se partió el alma en la propuesta, le comunican que no ha ganado. Eso en sí mismo no es noticia, podía pasar y ha sucedido. La sorpresa suele llegar con las explicaciones del cliente de turno. A menudo arbitrarias y siempre poco convincentes.

Entonces, a uno a quien todavía no se la ha agotado su capacidad de sorpresa, se pregunta -con cara de tonto- el por qué de muchas cosas: ¿por qué montar el concurso? ¿Por qué aceptar participar? Y lo más insólito ¿por qué creer que podía ganarlo?

El problema de esta historia es que se repite con demasiada frecuencia. Descartada la mala fe, justificaciones hay muchas: la compleja dinámica interna de las organizaciones, la falta de criterio, la inexperiencia, etc.

Quizás los clientes se tomarían con mayor rigor el proceso, si existiera un sitio web donde se compartiera el karma de los clientes.

¿Sería posible? ¿Y útil?

Hello Kitty una marca total

Leí que Hello Kitty –personaje ficticio en forma de gata blanca- ha sido nombrada por el Gobierno Japonés embajadora de buena voluntad ante China con el fin de explotar sus encantos para aumentar el turismo hacia Japón.

No es nada sorprendente. Hello Kitty es todo un icono de la cultura pop y además bastante longevo. De hecho, esta marca en sus más de treinta años (nació a mediados de los años 70) ha sido licenciada para cerca de 50.000 productos diferentes, lo que demuestra una estrategia de marca sumamente inteligente…y rentable.

Raro es el hogar con pre-adolescentes (y adolescentes…) donde no aparezca alguno de sus productos. Desde luego, en mi casa, seguro que encontraría media docena de la respetable gatita.

Su éxito ha sido tal que se construyó un universo a su alrededor, además de ser protagonista de series de televisión y videojuegos. Además de los sites oficiales, de comunidad, de juegos, de fans coleccionistas, etc…

La compañía japonesa Sanrio que es la propietaria de esta marca y de su explotación, genera unos ventas anuales de 78.000 millones de yenes (mas de 480 millones de euros) durante el pasado ejercicio.

Ahora ya sabes lo que perseguimos desde Nikodemo, convertir alguna de nuestras marcas, como Cálico Electrónico o Los Niños Mutantes de San Idelfonso en… “embajadores”.

La super agencia de Dell y WPP, tiene nombre pero no CEO

A principios de diciembre del 2007 se hacía pública la noticia de que Dell y WPP creaban la mayor agencia de publicidad del mundo. Hace una semana ya se sabía el nombre de la nueva agencia: Synarchy (en referencia a un sistema político utópico acuñado en el siglo XVIII.

WPP ganó el negocio de Dell a finales del año pasado y acordaron crear desde cero una agencia dedicada a servicios de marketing con el objetivo de simplificar los servicios de agencia para manejar la totalidad de la cuenta de fabricante de PC's en todo el mundo.

En principio se dice que la agencia también trabajará para otros clientes… aunque se me hace difícil imaginarme un anunciante que desea –de entrada- ser tratado como un cliente de segunda…

El nombre de la nueva agencia es importante es importante, aunque todavía lo es más tener un CEO, algo que, de acuerdo con lo publicado en Adage, parece todavía lejos.

El proceso no deber ser fácil, teniendo en cuenta que Mitch Caplan (de Y&R) quien en teoría actuaba como CEO interino, dimitió hace varias semanas. Algo sorprendente cuando la nueva agencia tenía previsto empezar a funcionar el pasado 1 de marzo. Ahora parece que la agencia podría debutar con alguna campaña en el cuarto trimestre del año…

A lo mejor es que no es tan fácil arrancar una agencia con mil empleados en todo el mundo y con dos accionistas, y con uno de ellos accionista-cliente.

Por otro lado, admito tener mucha curiosidad en ver su evolución. No me sorprendería que creara tendencia entre los grandes anunciantes. Un planteamiento a medio camino entre el in-house (con algunos casos de referencia como El Corte Inglés) y la externalización total (lo habitual).

¿Creará escuela?

Publicidad alternativa de Red Bull

Este corto de animación de "Los Niños Mutantes de San Idelfonso" en plena faena, fue creado y desarrollado por Nikodemo, con motivo del estreno en cine del último episodio de Cálico Electrónico. La experiencia de verlo en cine, con el público hartándose de reir, inolvidable. Red Bull fue uno de los patrocinadores del evento...

Para mí una pequeña muestra de lo que puede ser el branded entertainment.

Marcas como creadoras de cultura

Leyendo el libro ‘Rompe Frenos’, estoy de acuerdo que la publicidad de entretenimiento e impacto es ineficaz y estéril. Efectivamente, coincido que “Las películas tienen que entretener y los spots vender”….

El gran error en el caen muchos publicitarios –tradicionales- es pensar que la publicidad es lo único que ayuda en tu estrategia de marca, a construirla.

Los autores del libro tienen razón cuando afirman que los instrumentos y habilidades para vender no son los mismos para entretener. Es absolutamente cierto que entretenimiento y venta estimulan diferentes partes del cerebro.

En tiempos de infoxicación, saturación de marcas, productos y mensajes comerciales, conseguir que tu marca sea conocida, no puede ser un objetivo aislado en si mismo. Sólo es una buena causa, si ayuda a construir fortalezas respecto a tus competidores. Si no, es tirar el dinero. Sin más.

Ese es seguramente el gran problema de la publicidad (convencional), que no entretiene y tampoco vende, salvo casos muy excepcionales…

En esta rueda de reconocimiento pongo a los sospechosos habituales: spots de 30 segundos, las páginas enteras en la prensa periódica, parte de la publicidad exterior,… pero también a los banners, algunos sites…

Si quieres que el usuario haga algo de verdad, lo que toca es persuadirlo. Conseguir que el usuario haga algo y medirlo.

La construcción de marca –a un precio razonable- requiere otro tipo de cocina, con cocción a fuego lento. Por esa razón creo que los profesionales de marketing tienen que “volver” a crear los contenidos y el entretenimiento, de la misma forma que lo hicieron hace más de cincuenta años en los principios de la televisión.

Aunque es un disciplina antigua, lo cierto es que ya no basta en meterse en la televisión, también toca hacerlos películas, series de TV, de animación, eventos deportivos… y todo ello considerando que se pueda experimentar en televisión, a través del ordenador en tu pantalla de dispositivo móvil o en el cine.

Pero ¿si ya se hacía hace más de 50 años, porque se dejó de practicar? Primero por la fragmentación de los medios convencionales como la TV y luego por la híper fragmentación producida con Internet, algo todavía más acelerado con la irrupción masiva del video gracias a Youtube.

Esta onda expansiva, seguirá acelerándose. ¿La próxima? los dispositivos móviles. Si encima se masifican formas de pasar el contenido del ordenador al móvil, sin pagar (un alto) peaje a las operadoras de telefonía, entonces puede ser increíble.

El movimiento que pueden desencadenar aplicaciones como Wimob, en el mundo del branded entertainment, promete ser divertido.

Como cuentan Laermer y Simmons en ‘Punk Marketing’, “Las marcas -especialmente las icónicas, pero no sólo ellas- necesitan seguir con sus experimentos en el terreno del ocio y el entretenimiento”

Aunque parezca una herejía la afirmación, las marcas se están convirtiendo en proveedoras importantes de música, películas, series de ficción, cualquier tipo de espectáculo, etc... Reivindicando su rol cada vez más importante de iconos culturales contemporáneos, que además de identidad, también nos proveen de cultura.

Aprendiendo del fútbol 11

Hoy nueva matinal de fútbol. Penúltima jornada contra uno de los rivales más difíciles, el segundo clasificado. Jugábamos en su terreno de juego. Uno de esos campos donde más rápidamente puedes comprobar y estudiar los instintos más primarios y bajos del fútbol.

Un detalle para entenderlo. Los veinte metros escasos que separan el terreno de juego del vestuario del árbitro, están guardados por una auténtica jaula, supongo para evitar a la “cariñosa” afición local…

Hoy teníamos el equipo completo, más tres refuerzos del equipo A (el equipo de mi hijo es el C). Algo con lo que no estamos muy de acuerdo los padres, entonces ¿Por qué? Sin saber cómo, nuestro entrenador sabía que el contrario reforzaba su equipo con seis efectivos de su equipo A. Todo muy ridículo en fútbol con alevines, pero nada sorprendente cuando esta misma temporada (y en nuestro grupo), un club ha sido sancionado por falsificar la ficha de algún chaval. ¿Alguien ha dicho ética?

Volviendo al partido, hemos empezado como casi siempre, despistados. El equipo local jugaba con muchísima intensidad. Hemos encajado dos goles en el primer cuarto de hora. En el primero supongo que mi hijo podía haber hecho algo más. En el segundo la delantera rival ha llegado hasta la cocina y su remate a puerta era literalmente imparable. Muy mal empezaba el asunto. Me temía una goleada.

La primera parte, el contrario ha puesto a nuestro equipo contra las cuerdas. Hemos resistido y, a medida que pasaban los minutos, mejorado notablemente el juego. Un par de intervenciones de mérito de mi hijo, nos han salvado de encajar un par de goles más (amor de padre).

Finalmente hemos conseguido marcar un gol. De córner, lo que aún le da más mérito. Y es que solemos sacarlos fatal, casi tan mal como sacar de puerta. Final de la primera parte. Un 2 a 1 en el marcador y esperanzas de enderezar el resultado en la segunda mitad.

La segunda parte, con los papeles cambiados, los nuestros han salido enchufados y el equipo local no pasaba del medio campo. Increíble. A pesar de las ocasiones que hemos tenido el marcador no se ha movido.

La decepción de los nuestros ha sido importante, máxime cuando el arbitraje ha sido desastroso. Todo un alarde de despropósitos. Barriendo para casa (se entiende lo de la jaula para entrar a su vestuario directamente). Fueras de juego inexistentes, faltas en ataque inventadas y el colmo, un penalti clarísimo -hasta la afición contraria lo reconocía- que el árbitro no ha querido ver.

No había tiempo para más, dos minutos más tarde pitaba el final del encuentro… y el muy inepto salía prácticamente corriendo del terreno de juego. Supongo que este infeliz estará acostumbrado a salir corriendo de los campos. Nunca había visto nada igual.

Nosotros podemos enfadarnos, silbar y gritar (hoy me he quedado ligeramente afónico) pero no nos dedicamos a insultar ni a atizar a nadie.

Respecto a la afición contraria, es otra historia. Yo no pondría la mano en el fuego. Aunque sólo fuera por la tasa de alcohol de su sangre. Meterse tal cantidad de cerveza y carajillos un domingo antes de las nueve de la mañana, o tienes el cuerpo muy habituado o vas cocido. O ambas cosas.

Un poco decepcionados, una vez terminado el encuentro, nos hemos acercado a los vestuarios para esperar a nuestros hijos. Tocaba un aplauso y unos mimos, porque a pesar de todo, han hecho un partidazo.

Barcelona en Fast Company

En el número de junio´08 (pág.99) la revista FastCompany vuelve a hacer referencia a los Growth points de las “12 Fast Cities 2008” que son nodos de creatividad e innovación.

Las “12 Fast Cities” son Beijing, Hyderabad (India), Mexico City, Seattle, Kigali, Orlando, Calgary, Moscú, Doha, Abu Dahabi, Kansas City y Barcelona.

De Barcelona dice literalmente:

“The Catalan capital is doing more to attract new Business than any other European city, says Cusshman&Wakefield. Recent successes include the move from Berlin of Bread&Butter, Europe’s top fashion trade show; and 22@Barcelona, a new warehoure-turned-tech quarter that has lured Novartis, Microsoft, and HP, and could create as many as 150,000 jobs”

Según la publicación, la Global City of the Year es Londres (la de EEUU es Chicago). Londres, además de tener más museos que Paris, más teatros que Nueva York y más bares, bibliotecas públicas y locales musicales que cualquier otra capital, tienen más de medio millón de personas (550.000) con trabajos creativos o en una industria creativa. Aunque sólo superado por las finanzas, supone que uno de cada ocho londinenses trabaja en el ámbito creativo…

Volviendo a Barcelona y con motivo de la actuación de Portishead y Public Enemy en el Sónar 2008 Primavera Sound 2008, Ramon Aymerich de La Vanguardia dice “Hacerse notar en el mundo es difícil; Barcelona lo hace a través de la cultura, y eso crea contradicciones”.

Pues eso.