Elegir entre SEO o branding

Gran cuestión. A raíz de un “debate de café” con un emprendedor sobre si los esfuerzos tienen que priorizarse principalmente en SEO o en branding, escribo este post. Puede ser un dilema irrelevante en una empresa consolidada, pero cobra importancia estratégica en el desarrollo de una start-up.

Desde luego no soy un experto en SEO, nada más lejos. Pero esto no es obstáculo para que reconozca su importancia estratégica par cualquier negocio. De hecho, no concibo empezar a construir una web sin la lógica SEO.

Otra cosa es esa confianza ciega, en ese tráfico temporalmente prestado, llamado SEO. Hay una cierta crisis y confusión de valores por lo que me ha parecido aportar una opinión más.

Creo que es un serio despiste, cuando optimizamos los texto de nuestras páginas web, llegar a situaciones donde hay que elegir sobre “si reforzar la marca y perjudicar al SEO o favorecer al SEO en contra de la marca” (“SEO vs branding”).

Algunos han evolucionado, hablan en otros términos “Ya no se enfoca el SEO sólo como una acción para obtener ROI, sino como una cosa de branding.” (SEO como forma de branding”)

Otros se han pasado al otro extremo, afirmando que “Hay especialistas en SEO que se dedican a envenenar la web” (“El seo es un timo”).

Y luego hay bastantes, más o menos fervientes, a quienes les cuesta encontrar las fronteras de ambos, mezclándolo (“El SEO es branding”) con más o menos pericia.

Una referencia a Eric Schmidt, el CEO de Google, apoya mi impresión que hacer buen branding apoya el SEO, “Internet se está convirtiendo en un agujero putrefacto donde reina la información falsa. Tenemos que encontrar indicativos sólidos de credibilidad, y las marcas (marcas comerciales) son la solución, no el problema.

Las Marcas son una buena forma de salir de ese agujero de información falsa.

Estamos totalmente conectados a las marcas. Están tan fundamentalmente conectadas con el ser humano que no hay marcha atrás. Tiene que tener un componente genético.”

Para los SEO-céntricos esta es una mala noticia. Se impone la lógica de los usuarios y las marcas. Un reflejo de la realidad humana (offline u online) y una pérdida de poder de la lógica artificial y manipulable.

El SEO se tiene que adaptar, como el marketing, a la realidad cambiante, una demostración que detrás de Google hay humanos.

Esto no significa la pérdida de importancia del SEO, para nada. Creo que más bien significa que el SEO se pone al servicio del marketing, y no al revés. Afortunadamente.

Para mí esta “polémica” es tan vieja como la del equilibrio entre captación y fidelización. Y no se me ocurre ninguna forma más gráfica de contrastar su importancia que con las etiquetas que ponía hace tiempo, Julio Alonso en su post “Parroquianos y paracaidistas, gestionando la calidad del tráfico de un blog”.

Sí, la diferencia de peso entre branding y SEO, es similar a la misma distancia existente entre “parroquianos” y “paracaidistas”

Entender cómo se generan es fundamental. Como decía Alonso “El tráfico que viene de Google es tráfico prestado. Igual que Google te lo da, Google te lo puede quitar. Unas veces por malas prácticas tuyas. Otras veces porque otras webs van indexando mejor y la tuya, comparativamente, algo peor. Y finalmente otras veces ni siquiera sabrás por qué”

Una aclaración, seguirán habiendo players online, con fabulosos negocios basados en SEO a quienes les irá muy, muy bien. Pero que esto no nos confunda. Hablamos de cosas diferentes.

Lo fundamental de la inmensa mayoría de los negocio, no es tanto el número de usuarios “paracaidistas” que eres capaz de captar (p.e. vía SEO), sino el número de usuarios que consigues convertir y consolidar en “parroquianos” valiosos… con independencia de cuál sea la fuente de captación de origen.

La increíble historia de la marca Red Bull

Red Bull es uno de esos casos que se estudian en las escuelas de negocios. Es interesante e increíble por muchos motivos. Personalmente admiro el mérito de haber creado una nueva categoría. Probablemente el trabajo más difícil y el más gratificante en marketing.

Red Bull es una bebida ligeramente carbonatada, con un alto contenido de cafeína, que contiene generosas cantidades de hierbas, complejo vitamínico B, taurina, glucuronolactona (un carbohidrato), sacarosa y glucosa.

Contrariamente a alguna leyenda urbana, la taurina no proviene de los testículos del toro. La taurina es un ácido orgánico, principal componente de la bilis, y que se encuentra naturalmente en pequeñas cantidades en los tejidos de muchos animales (también en los humanos). Su nombre deriva de la voz latina taurus porque fue aislada por primera vez de la bilis de toro en 1827.

El fundador de Red Bull, Dietrich Mateschitz, basó su bebida en Karting Daeng un popular tónico que había encontrado en Tailandia. Este tónico se vendía en gasolineras y su ingestión prevenía a los conductores dormirse al volante. En 1984, fundó Red Bull GmbH con sus socios tailandeses Chaleo y Chalerm Yoovidhya.

La literatura corporativa cuenta que fue entonces cuando se definió el posicionamiento del producto, “Red Bull revitaliza cuerpo y mente”, y el inconfundible eslogan “¡Red Bull te da aaalas!”. El lanzamiento se produjo en 1987 en Austria, a pesar de que la mayoría le pronosticaron el fracaso.

En 2008 ya estaba presente en 148 países. Su facturación había aumentado un +7.9% interanual hasta los 3,323 millones de euros, mientras que el número de latas vendidas creció a nivel mundial +13.2%, hasta los 4.016 millones de latas. Este es el resultado de haber invertido unas cifras fabulosas en actividades de branding. Se hablaba que la inversión rondaba el equivalente al 25% de su facturación, todo en actividades freeskiing, parapente, motociclismo, windsurf, snow-board, jumping, trialbiking, fórmula 1... Aunque también invierte y mucho en cultura como la Red Bull Music Academy

El gran acierto de Dietrich Mateschitz fue llamar a su compuesto asiático “una bebida energética”. Casualmente o no, la primer bebida energética. Y su segundo gran acierto fue reinvertir todos sus beneficios en branding.

Como cuenta Al Ries, “los nombres simples funcionan mejor cuando definen una nueva categoría”. Red Bull fue la primera marca en rellenar este vacío en la mente del consumidor. La bebida energética funciona como nombre de la categoría incluso más allá de sus ingredientes. Aunque algunos de ellos le siguen produciendo algunos problemas.

Red Bull ha estado envuelta en algunas polémicas a causa del temor, interesado o no, de que su consumo fuera perjudicial para la salud. De hecho, la bebida estuvo prohibida en Francia durante 12 años debido a la preocupación de las autoridades sanitarias sobre los efectos desconocidos de la taurina, que es una sustancia prohibida en varios países.

El gobierno francés tuvo que acceder a pesar de sus reservas, fundamentalmente porque las normas de la UE establecen que un producto fabricado o vendido en otros países del bloque no puede prohibirse a menos que se demuestre un riesgo para la salud.

No obstante, el fabricante austriaco decidió incluir en las latas, advertencias de salud en las que se indique el alto contenido en cafeína de la bebida, se recomiende un consumo moderado y se desaconseje a mujeres embarazadas y niños.

La paradoja es que Red Bull ha conseguido lo que otras muchas empresas están intentando, unir una marca potente -y súper vitaminada- y un poderoso beneficio que el consumidor puede sentir rápidamente. Desde luego es una forma muy eficaz para crear lealtad a la marca y más en época de recesión.

Hace pocos meses, se sabía que varios estados alemanes habían ordenado la retirada de RedBull al encontrar trazas de cocaína, aunque sorprendentemente los portavoces de la Salud Pública apuntaban que "La bebida no es dañina, pero viola las leyes sobre alimentación”. No es dañina porque según los expertos, con sus 0,0004 mg de cocaína por litro, habría que tomar más de 2 millones de latas para tener una sobredosis, una cifra aparentemente nada fácil de alcanzar...

O sea que el problema es administrativo, no de salud pública. Según las autoridades alemanas Red Bull no puede ser clasificado como alimento sino que depende de la jurisdicción germana de medicamentos o narcóticos, por lo que necesita una autorización especial. …pero que es un producto totalmente legal y comercializable.

Más de 100 marcas han intentado robarle mercado, pero ninguna ha conseguido arrebatarle la corona. En Austria se consumen nueve latas por habitante y año. ¿En España? Dos latas por habitante, el doble que en EEUU, donde el mercado de bebidas energéticas crece por encima del 10% anual. Una tendencia similar ocurre en Japón. Por tanto, todavía tiene mucho camino por recorrer.

A algunos les escandalizará mi simpatía hacia el caso Red Bull. Sus detractores se refieren a la multinacional como uno de los símbolos de “empresa vacía”, término empleado por Jonas Ridderstrale y Kjell Nordström en Funky Business. Un término que define aquellas empresas que han decidido concentrar los recursos del negocio en su core business. Focalizarse en lo que resulta fundamental, esencial y que proporciona la ventaja competitiva, subcontratando y externalizando todo lo demás. Al fin y al cabo, es fundamentalmente lo que hace Red Bull en todo el mundo, ocuparse –muy exitosamente- de la gestión de la marca.

En la última edición del BrandZ el ranking “Las 100 Marca más poderosas del Mundo”, que elabora anualmente la consultora Millward Brow, Red Bull (79ª posición) entró por primera vez, demostrando una excelente salud.

PD. Y ahora déjame hacer una reflexión en voz alta. ¿Acaso tenemos la garantía de los productos alimenticios que consumimos con frecuencia? Los señores de Red Bull puede que no sean hermanitas de la caridad, pero tampoco lo son los poderosos carteles de alimentos transgénicos o el poderoso lobby de la industria farmacéutica… pero eso ya es cosa de otros blogs.

Necesidad de una inteligencia social 2.0

A mayor número de relaciones e interacciones sociales se dispone de mayor capital social. El capital social es algo positivo, ya sea aplicado al individuo o a las organizaciones. Es “la variable que mide la colaboración social entre los diferentes grupos de un colectivo humano, y el uso individual de las oportunidades surgidas a partir de ello, a partir de tres fuentes principales: la confianza mutua, las normas efectivas y las redes sociales”.

El cambio tecnológico transforma y acelera con rapidez casi todo. Nuestra experiencia social, aún más. Ya lo dicen los expertos, “esa experiencia social se acerca más a la de una terminal de un aeropuerto y menos a la de un barrio o una aldea”.

A medida que la digitalización avanza, hay un mayor anhelo de conexión personal y también se agudiza la necesidad de dar un sentido real de comunidad, en lugar de relajarse. Curiosamente la edad digital exige de nosotros una competencia social mayor, no menor.

El tiempo dedicado a acceder a las redes sociales crece rápidamente. Emergen conceptos como identidad digital, reputación distribuida, etc. El desafío actual es optimizar y aprovechar los que nos ofrece este fenómeno.

Ya antes de la era 2.0, la inteligencia social era una de las más delicadas habilidades humanas. Según Kart Albrecht esta habilidad sería “la capacidad para llevarse bien con los demás y conseguir que cooperen con nosotros”. Una inteligencia que ha evolucionado notablemente en los últimos dos decenios, desde las diferentes inteligencias acuñadas por Howard Gardner.

Lógicamente, en ese momento, no se preveía la revolución que ha provocado la web 2.0 y los social media, distorsionando -quien sabe si para siempre- las posibilidades de creación de valor y conocimiento distribuido de la inteligencia social, más allá de los lazos familiares o del grupo social.

La web 2.0 con la digitalización y virtualización parcial de las relaciones sociales, afortunadamente no las sustituye, pero las transforma. Aporta capilaridad, amplificación, detalle y –definitivamente- las democratiza. Sí, lo afirmo sin ambages, la “nueva” inteligencia social es más democrática que la anterior.

Cierto es, que el establishment sigue siendo prácticamente el mismo, con web 2.0 ó sin ella. Lo que pasa es que para mantener su statu quo, ahora tienen que esforzarse un poco más.

Algunos proclaman que la inteligencia social provoca desigualdad. Cierto, pero la desigualdad no es un defecto, es una consecuencia y característica inherente de la meritocracia de nuestros tiempos.

También hay quien piensa que la inteligencia social actual supone una mercantilización de las relaciones sociales. No lo sé. Probablemente, estamos llegando a ese hipercapitalismo pronosticado por Jeremy Rifkin, que culmina con la mercantilización del tiempo y de la experiencia humana.

Con mercantilización o sin, sigo siendo un creyente del social media. Su auge es la confirmación del enorme potencial de la interacción y la colaboración entre personas.

Esto alimenta más la necesidad de que hay de cultivar la inteligencia social y las cinco competencias vitales proclamadas por Kart Albrecht (“consciencia situacional, presencia, autenticidad, claridad y empatía”). Sin olvidar que un enfoque renacentista es lo que hará plena a una persona, es decir, cuando guarde una combinación fuerte y equilibrada de todas las inteligencias.

La inteligencia social puede reducir el conflicto, crear colaboración, sustituir la intolerancia con entendimiento, movilizar a la gente para cooperar y apuntar hacia objetivos comunes. Para Albrecth, las personas con alta inteligencia social son las que tienen “comportamientos nutritivos” que hacen que los demás se sientan valorados, capaces, queridos, respetados y apreciados

En cambio, con baja inteligencia social se provocan “comportamientos tóxicos”, haciendo que los demás se sientan devaluados, intimidados, inadecuados, furiosos, frustrados o culpables. Pueden presentarse con diversas pieles y a veces cuesta identificarlos porque con las nuevas aplicaciones sociales se metamorfosean (Cómo detectar un soberbio en Twitter).

Ahora para un momento. Mira a tu alrededor y piensa. Te sorprenderá la facilidad con la que ubicamos, en esa escala mental, en un extremo a las personas que tienen un comportamiento “más nutritivo” y en el otro, a las que tienen un comportamiento “más tóxico” ¿A que ya has identificado unas cuantas?

Las personas de elevada inteligencia social son auténticos faros y nodos para los demás. En la era 2.0 sus “comportamientos nutritivos” benefician a más personas, y son más necesarios y valiosos que nunca.

Cuponeo avanza bien acompañado

Hace unos meses comenté mi relación con Cuponeo, un start-up de la que soy advisor (Emprendedora lanza Cuponeo). Cuatro meses después de arrancar, el proyecto está empezando a tomar velocidad. Lo que se inició como una tímida apuesta de una solitaria emprendedora en Barcelona, da el salto a todo el mercado español…y más.

Tendrá un interesante aliado comercial en Pans&Company, quien de la mano de la empresa de soluciones interactivas Nova-Ventus, ha confiado en exclusiva en Cuponeo para la distribución de todas sus ofertas, a través de su plataforma y escaparate. Los cupones ya son accesibles vía la web de Cuponeo y también en PansandFans.

Pans&Company es una enseña perteneciente a uno de los principales grupos de restauración de Europa, que opera en 5 países, con 10 marcas (además de Pans & Company, tiene Bocatta, Fresh & Ready, Pastafiore, Fresc Co, Caffè di Fiore, entre otras) y una red de 550 restaurantes por los que pasan 85 millones de consumidores al año.

El desarrollo de Cuponeo también cruza el charco, concretamente hacia Mexico y EEUU donde ya está en conversaciones con socios locales, algunos de los cuales son conocidos de la emprendedora de su anterior periplo profesional en NYC.

Además, María ha sido capaz de evolucionar muy rápidamente el producto, quemando muy pocos recursos económicos, lo que contrasta con otras aproximaciones existentes en el mercado español. Aplica con rigor la filosofía de Keep It Simple, permitiéndose un máximo 45 días en el desarrollo de cada aplicación. Puedo decir que pronto sorprenderá al mercado con una interesante y atractiva primicia. Hasta aquí puedo leer.

Cuponeo está creciendo rápidamente y necesita completar su equipo comercial, en concreto en Madrid, Sevilla, Málaga, Valencia, Bilbao y Zaragoza (ver en su blog la oferta profesional “Ampliando equipo”)

Cuponeo está orientado al público urbano y ofrece un servicio 100% gratuito para el consumidor reuniendo una oferta en ocio, restauración, moda, cultura y pronto también alimentación. Es tremendamente fácil de usar. Te puedes imprimir o descargar los cupones vía SMS, directamente al móvil sin coste alguno.

El sistema también es claramente ventajoso para el anunciante, ya que no paga por publicar sus ofertas y sólo paga una mínima cantidad variable por cada vale descuento descargado, que en una media superior al 80% son redimidos.

Cuponeo iniciará en breve la primera ronda de inversión, aunque sin prisas. La entrada de un posible inversor, aceleraría el proceso de desarrollo pero no a cualquier precio. El proyecto tiene la tranquilidad de contar con suficiente dinero en caja (desembolsado por la propia emprendedora), con el modelo de ingresos activado y funcionando, además de unos costes de estructura súper ajustados.

Perspectivas de consumo y reacción

Mientras escribo este post tengo a la vista el informe “Perspectivas del consumo” correspondiente a este noviembre, realizado por Millward Brown. Este estudio sobre el mercado español, monitoriza el comportamiento del consumidor, la evolución del gasto en el hogar, previsión para hacer grandes compras, percepción del futuro de la economía, etc.

Empiezo por el final. Se confirma el repunte negativo en el índice de comportamiento del consumidor que se inició el pasado agosto. La desconfianza sobre la economía atenaza a los consumidores. Es así. Hemos vuelto a las previsiones pesimistas sobre la situación económica del país a seis meses vista.

Hay aspectos curiosos del informe. Un dato llamativo, que contrarresta la corriente pesimista es que “la percepción de seguridad en el empleo se está incrementando. Que esta sensación de estabilización del mercado de trabajo no parezca influir en la marcha de los demás indicadores puede sugerir que el problema reside más allá de la situación objetiva de la economía. Cunde la sensación que todo el empleo que tenía que destruirse ya se ha destruido…”

Definitivamente la crisis se ha normalizado. El consumidor mantiene una gran cautela, que se traduce en elevadas tasas de ahorro y una importante contención de los gastos.

La pregunta es si los datos de la economía real no están peor que en antes del verano… ¿por qué este repliegue de los consumidores? Tal y como apunta el análisis, mientras visualizamos que en otros países la crisis está en su fase de salida, la sensación en España es distinta (corrupción, ruido político, dudas sobre la eficacia de los planes anti-crisis,…). El clima atenaza la confianza de los consumidores.

Las conclusiones del estudio apuntan a que no habrá recuperación hasta que el clima de opinión pública cambie. Mientras las percepciones recibidas desde los medios y del espacio público, no mejoren, la recuperación se verá bloqueda.

Esto significa que el mercado español va a estar fastidiado durante largo tiempo. Algunos empresarios importantes me confiesan que están acelerando la internacionalización de sus negocios, buscando mercados menos renqueantes.

Fuera de nuestras fronteras parece que hay más optimismo. No hay riesgo de Armagedón. Lo dice Martin Sorrell, CEO de WPP y una de las personas con mayor criterio y olfato para adivinar estas tendencias. Si él dice que el riesgo de Armagedón ha pasado, esto va a misa. Pero entendámonos, habla a nivel global y en términos de una ligera recuperación respecto a los niveles de pánico de finales del 2008 y principios del 2009. Y lo afirma después que WPP haya soltado un lastre de 11.000 empleados (antes eran 112.565 empleados, ahora 101.333).

Volviendo a nuestra economía doméstica, reconozco contar con opiniones contrastadas procedentes del sector financiero, que “aseguran” que lo peor de la situación en España todavía no ha ocurrido. Según ellos, y contrariamente a lo que cuentan los voceros oficiales, la crisis no ha tocado fondo. La versión optimista del sector financiero especula con una lenta recuperación para mediados del 2010. La menos optimista lo aplaza hasta entrado el 2011.

Tanto si son ciertos estos pronósticos como si no lo son, todos han coincidido en recomendar la misma medicina: austeridad y humildad… a la vez que una búsqueda activa de nuevas fórmulas de crear valor.

Dicho esto, las mismas fuentes me hablan de sectores muy saludables en la actualidad. Y grandes oportunidades para reinventar categorías de productos o incluso sectores enteros. La cuestión es que mientras esto sucede, y un cierto pesimismo se adueña de una parte de la población, hay sectores empresariales que van francamente bien. Algunos muy bien.

Equivocadamente podríamos pensar que “austeridad y humildad” implica estar quietos. No es así. Ahora menos que nunca, que el miedo no nos atenace. Austeridad implica construir modelos de negocio con costes extraordinariamente ajustados. También tener la “humildad” necesaria para corregir, cambiar nuestro business plan y quizás romper con una parte de nuestro pasado. Probablemente hay que redefinir nuestra propuesta de valor y cambiar nuestra aproximación al mercado. Cambiar eso no siempre es obvio.

Ahora y durante los próximos meses es cuando hay que ganarse los puestos de la parrilla de salida. Aunque en España tardemos más tiempo de salir del bache, algunos sugieren que cuando lo hagamos lo haremos con más fuerza que la media europea (al menos es lo que afirma el Estudio del BBVA).

Quizás por eso, Acciona ha tenido un acierto al proponer – en su renovada campaña publicitaria de reposicionamiento- el prefijo ‘Re_’ a prácticamente “todas las acciones e iniciativas que como seres humanos debemos tomar para asegurar un futuro con futuro”: re_accionar, re_nacer, re_inventa, re_suelve, re_invidica, re_fuerza, re_surge,… Una llamada a la acción para concienciar e involucrar a la sociedad de todas las cosas que necesitamos hacer juntos … y hacerlas ya.

PD. Aquí el video de la campaña

Conversando en First Tuesday

Cuenta la historia que “En octubre de 1998, un grupo de jóvenes emprendedores se juntó en Londres a tomar una cerveza y se les ocurrió inventar un evento en el que pudieran reunirse inversionistas y emprendedores como ellos para explorar las oportunidades de negocios. Era el primer martes del mes y por esa razón lo bautizaron como ‘First Tuesday’. A partir de ahí la idea de ese evento se desarrolló, expandiéndose, llegando a 18 países”.

Los encuentros se extinguieron con el estallido de burbuja.com. En España, desde hace tres años, vuelven a celebrarse estos encuentros tan informales como interesantes.

He tenido que esperar más de diez años, pero ayer me sentí feliz y muy honrado de atender la invitación de Carlos Blanco, alma máter y maestro de ceremonias del First Tuesday en España. Aunque no tengo alma de showman me sentí extrañamente confortable. Sea por la excusa de la invitación (para hablar de Nikodemo /Cálico Electrónico) o porque había un gran número de amigos y amigas congregados. Eso y la habilidad innata de Carlos por conducir el cotarro.

Se habló un poco de todo. De cómo se inició mi relación con Nikodemo y con los fundadores, Raúl Escolano y Niko, de cómo pasé de advisor a inversor, hasta convertirme en CEO y en la evolución de Nikodemo en todas esas etapas.

Aunque conociendo a Carlos sé que no se ensañó con preguntas demasiado punzantes, lanzó algunos dardos. Estaba avisado. El más incómodo de responder fue acerca del rol de Caixa Capital Risc. Respuesta agridulce. Por un lado admitir y agradecer que gracias a ese respaldo financiero estamos hoy dónde estamos. Con el enorme mérito de ser la primera inversión de La Caixa en contenidos. Por otro lado, constatar la falta de valor añadido más allá del dinero. O sea capital inteligente versus capital poco-inteligente. Una situación nada sorprendente considerando la poca tradición inversora de contenidos en España.

Hablamos de convergencia de televisión e Internet. Un clásico de los clásicos. Se produjo alguna cara de sorpresa cuando al comentar que Internet se audiovisualiza y que el audiovisual se internetiza (esto se lo oí hace tiempo a Gonzalo Martín) la verdad es que -en términos económicos- parece que más bien que la tele se internetiza. Mala noticia para los que esperábamos, sino una equiparación, sí un mayor equilibrio. El “único” impacto de todo esto es tener que rehacer literalmente en business plan y adaptarse al entorno, sobre la marcha.

Conversamos acerca de la cada vez más evidente competición entre contenidos con independencia del dispositivo. Ya no es un debate conceptual sobre la “economía de la atención” sino su derivada de explotación publicitaria. Audiencia, calidad el soporte y adaptación a los objetivos del anunciante, e inversión publicitaria. Competimos todos contra todos, incluidos los medios tradicionales.

Una competición muy desigual hasta la fecha. Se habló largo y tendido sobre el desequilibrio de la inversión publicitaria. Sobre cuál parece que es la tendencia y si el famoso re-equilibrio en el reparto se acelera. La crisis está actuando como catalizador. ¿La realidad? Es más poderosa la bajada de la inversión en medios tradicionales, que poderoso el crecimiento de la inversión en publicidad interactiva.

Conversamos sobre cómo aumentar la competitividad de los soportes online, en esa lucha por captar mayor inversión publicitaria. Para mí, además de unos costes súper ajustados, es una cuestión de volumen de audiencia, trajes más a la medida y de mayor calidad, e incrementar los márgenes para la industria publicitaria.

Quejarse de la situación es estéril y no mejora nada. La lista de tareas del soporte es larga. No hay tiempo que perder.

En nuestro caso, la mezcla poco ortodoxa de una marca conocida (Cálico) con una audiencia más o menos fiel como soporte publicitario (la web), la capacidad de un estudio de animación para hacer trajes a la medida y unos contenidos licenciables (Cálico & co.) permiten ofrecer algo diferente al mercado. No para todo el mundo, pero diferenciado.

La audiencia no es un rasgo diferenciador definitivo, pero sin ella no cuentas para nadie. Ganar atractivo en esos términos es básico. Sea por crecimiento orgánico puro (aumentar usuarios únicos) o por la vía de una agregación de calidad. Esto es, asociándose o agrupándose con otros soportes con determinadas afinidades que robustezcan tu peso como soporte (es lo que estamos haciendo con Nikodemo.tv) y te permitan optimizar la comercialización.

Optimizar esa comercialización no es sinónimo de saltarse a nadie de la cadena de negocio de la publicidad. Significa que hay que identificar los que presentan mejor equilibrio entre conocimiento y “aprecio” de tu soporte, y por supuesto, mejor capacidad para captar inversión publicitaria afín a tu audiencia.

Al final la sensación que el tiempo me pasó volando. Me habría pasado más tiempo conversando con Carlos y con los asistentes. Supongo que eso es cuestión de pasión.

Basta de abusones y calimeros

Cuando preguntaba hace unos pocos días a un directivo de una cadena de televisión nacional sobre la configuración definitiva de la programación de la parrilla del próximo 2010, me respondía con un lacónico “que más quisiéramos”, añadiendo un “estamos en una situación muy difícil y llena de incertidumbre”.

Otros sacan pecho, con menos sutilezas. Te piden que les cedas todo tu contenido, que ellos lo publicarán en su fantástica web, que todo lo que obtengan (por publicidad) tendrán a bien compartir contigo un pedacito. Y que si es un éxito rotundo -y hay un milagro- entonces quizás te contraten la creación y la producción de una segunda temporada. No se sabe ni a qué precio, ni en qué condiciones…“Pero ya si eso”

Los que han superado esta prueba, virtualmente triunfadores, confían encontrar un panorama paradisíaco. Han llegado a la tierra prometida y exclaman con un neo-provincianismo “Ya estamos en la tele”. Pero el segundo acto es un “¿Y ahora qué?” Han vendido una serie a la glamurosa tele, cediendo en contratos leoninos casi por entero su alma, el riñón izquierdo, su hijo primogénito y una larga lista de derechos firmados generosamente.

Los contratos con las televisiones siempre habían sido complicados. Hoy lo son un poco más, nada raro, sólo en consonancia con los tiempos.

Los hay de menos afortunados. Se han llevado más bien poco a sus hambrientos bolsillos y encima han notado las tijeras de la censura. Su opera prima manoseada por manos poco diestras y encefalograma plano.

Tranquilo, no es nada personal. El panorama de las televisiones es igual de duro en todos lados. Bueno, en España un poco más. O sea que más vale que vayas pensando seriamente que no vas a vender una serie a la tele en tu vida. No pasa nada. Hay vida más allá de la tele, de esas teles. Puedes seguir adelante, desarrollar tu empresa e incluso ser feliz.

Esto no es excusa para bajar los brazos, todo lo contrario. Trabaja para conseguirlo, pero prepárate para encontrar alternativas. Sí, hablo de Internet. Aunque sigue siendo un entorno salvaje, es grande. Y todo tiende hacia allí. Además, cabe todo el mundo y sólo dependes de ti. Cuentan que la gente con talento acaba sobresaliendo. Y yo me lo creo.

Porque créeme, donde algunos ven amenazas otros ven oportunidades. Que no te contagien sus lloriqueos ni te vengan con paños calientes.

No hay excusa. Si crees que eres demasiado pequeño, o no quieres ir en solitario, detente un momento. Mira y explora a tu alrededor. Búscate compañeros de viaje. Seguro que hay otros en una situación parecida. Une tus fuerzas.

Ahora que ya sabes que ninguna tele te va a comprar nada, que ningún inversor pondrá un euro en ese piloto que nunca hiciste de esa serie imposible ¿Qué tal si haces algo más que lamentarte?

Aunque hay días que cuesta creerlo, allí fuera también hay vida inteligente y gente generosa, pero búscate la vida, y desmárcate de abusones y calimeros.

Brindis por el Cava and Twitts

Ayer tocaba acudir al Cava and Twitts. En esta ocasión se hablaba de Redes Sociales Verticales con Claudio Bravo, PR Consultant de BytePR, Marc Roure, fundador de Trendtation y María Marín, directora de comunicación de XING España. El tema era lo suficientemente suculento, aunque habría asistido fuera el tema que fuera. ¿Por qué no reconocerlo?

El Cava and Twitts se ha convertido en un evento social. En una excusa para saludar, charlar, compartir con mucha gente. A pesar de que uno siempre sale con prisas –por la hora- pensando en que finalmente no ha podido hablar con uno o con otro. En realidad creo que pasaría unas cuantas horas hablando con muchos de los asistentes. El mashup de perfiles es suculento: amigos, ex compañeros, colegas, ex alumnos, alumnos (haciendo campana del máster!)

El momento twitt no dio tanto jugo como otras ocasiones. O quizás sólo me lo pareció a mí. El fenómeno de las redes sociales ya no es noticia. Es mainstream, gozan de buena salud si por ello entendemos que su uso está asentado entre los usuarios. Y donde hay usuarios hay posible negocio, aunque luego el ‘modelo’ no sea tan obvio como parecía.

En las redes sociales el tamaño importa. Parece que a mayor tamaño, menor confianza para compartir. Se comentó que en las redes pequeñas se comparte más y mejor conocimiento de forma habitual, que en las redes más grandes. Aunque las redes grandes tiene el antídoto, tal como apuntaba Maria Marín “Crear grupos específicos dentro de la red genera más actividad". A pesar de que personalmente creo que el concepto de creación de grupo está muy devaluado después de los excesos perpetrados desde Facebook.

Mi impresión, compartida por muchos de los presentes, es que para el usuario no tiene sentido estar en dos redes con el mismo fin. De hecho creo que el elevado coste de mantenimiento de la actividad en las redes afirma que la tendencia hacia una concentración, sea una necesidad que cada vez practicamos más usuarios. Por tanto, discrepo que el supuesto ‘split’ de identidad personal, implique la necesidad de usar diferentes redes.

Que en el mercado español los usuarios tienen la costumbre de pagar por pocas cosas, mucho menos que en Centroeuropa, ya lo sabíamos. Habrá que encontrar la manera de monetizar esta actividad empresarial, seguro que el darwinismo empresarial hará su trabajo. Más allá de Facebook, veo poco espacio para muchas grandes redes, también difícil subsistencia para pequeñas o medianas redes independientes. Otra cosa es que sigan pequeñas redes independientes neo-amateurs.

Los invitados mantenían que “las redes sociales pequeñas tienen futuro pues aportan más valor que las generalistas”, aunque no tengo muy claro cuál es fundamento de ese “valor añadido”. Tematización? Grupo de confianza? Especialización? Entiendo una necesidad antropológica de pertenecer a una red-marca más selecta, pero que tenga un modelo de negocio sostenible.

La publicidad no es la solución, y desde que se desmontó la promesa de ‘publicidad social’ de Facebook, no hay nada nuevo bajo el sol. Bueno sí, cada día que pasa crece el temor al gran hermano Google. Su omnipresencia asusta a todos.

Metafóricamente hablando el “tornero fresador” o profesión de principios del siglo XXI serán/son los Community Managers, pieza clave para crear "comunidades".

Me gustaron las palabras de Marc Roure sobre que “La mejor métrica es el feeling". Sería interesante saber qué pensaría un inversor al respecto… Supongo que casi lo mismo que el Karma de la marca.

Como siempre el momento cava es lo mejor. Uno tiene la sensación de encontrarse con una gran familia. Muchas conversaciones intensas entre los miembros de la ‘Generación Twitter’ a muchos de los cuáles no conocía, ni personal ni virtualmente hasta hace unos meses y que ahora compartimos con un grado de empatía sorprendente.

No creo que sólo sea imaginación mía. Se nota mucha más preocupación que hace unos meses, pero también se palpa más generosidad y ganas de echar una mano. Trabajamos sin red de seguridad y sabemos que de ésta sólo saldremos nosotros mismos. Saber que hay gente alrededor con ese talante, no exime de trabajar duro, pero inspira y da energía positiva.

Como anticipó Marc Cortés ayer por la mañana, el Cava and Twitts ya sale en la agenda LaVanguardia (http://twitpic.com/ndcla) lo que un año después, sólo demuestra la “gran” agilidad de la cabecera barcelonesa, no la relevancia del evento. Seguir ahí tiene su mérito.

Felicidades y un brindis por vosotros, por nosotros.

Mi dinero, tu dinero, nuestro dinero

El post de hoy es fruto de una reflexión en caliente, al hilo de dos noticias inquietantes en el mismo día. En primer lugar, la desafortunada noticia del cierre de Soitu.

El proyecto digital de información, liderado por su director Gumersindo Lafuente, cierra. Después de 22 meses de andadura, la crisis y su elevado impacto en la inversión publicitaria, se han llevado por delante a otro de las prometedoras apuestas de Internet de nuestro panorama. El proyecto, participado por el BBVA, no ha encontrado ni la rentabilidad prometida ni la financiación necesaria.

Me quedo con un fragmento de la carta de despedida del propio Gumersindo “los últimos meses no hayamos sabido convencerles [al BBVA] de que los proyectos que nacen en sectores inmaduros y crecen en momentos de turbulencias necesitan paciencia para encontrar su sitio”.

Parece que el BBVA no queda en demasiado buen papel. Se habla de impacto en su reputación (la reputación del BBVA en el caso Soitu). Hay usuarios del periódico que cargan en las redes sociales contra el BBVA por empujarle al cierre a Soitu. Por razones obvias no seré yo quien ponga el dedo en la llaga. Además, creo que nos haríamos un mal favor acusando al socio financiero. Pocos son los que quieren invertir en este sector, sólo falta que los asustemos.

Pero no era esa la cuestión (el papel del BBVA) sino en que hay muchos proyectos empresariales, especialmente en sectores inmaduros, que caen por el camino por falta de financiación.

Justamente de dinero quería hablar y de la dificultad para conseguirlo. Quienes no parecen tener esos problemas son algunos alcaldes de municipio españoles. Cuesta de digerir la sorprendente y surrealista noticia de que Los alcaldes lanzan 30 televisiones públicas en medio de la recesión económica.

El surrealismo tiene muchos nombres y apellidos, pero en este caso se refiere al presidente de la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP), Pedro Castro -alcalde de Getafe- quien “ha firmado un acuerdo para un programa piloto —puesto que “tras las 30 televisiones pueden venir más”— será impulsado con la colaboración de la Fundación Europea para la Sociedad de la información e incluye las ayudas del programa Eurípides para el despliegue de este tipo de televisión entre las Entidades asociadas a la FEMP”.

Quizás soy muy corto de miras y el pretexto de “acercarse al ciudadano” bajo televisiones en Internet está justificadísimo. Puede que incluso sea de extrema necesidad.

Seamos un poco serios por favor. Hay que ser muy bobo o muy caradura, para ir reclamando mejoras en la financiación municipal (ahora que el ladrillo no da) y lanzarse a esos proyectos mesiánicos domésticos. ¿No deberíamos exigir austeridad a los ayuntamientos y formas un poco más baratas de llegar al ciudadano?

Evitaré hablar de justicia, porque tal como está el patio sería naïf y de un romántico empalagoso, pero cada vez lo veo más claro. Hay tres castas: los que pertenecen a la aristocracia y al establishment (y gozan de ciertos privilegios públicos históricos), los que viven por y para parasitar del dinero público, y el resto.

Lamento profundamente el cierre de Soitu, pero eso no es lo fundamental, excepto para los emprendedores, empleados y accionistas, claro. Lo fundamental es ¿de qué hablamos? de mi dinero, de tu dinero o de “nuestro” dinero? ¿Por qué unos sí y otros no?

O todos moros, o todos cristianos.

Hoy es el día después

Hace tiempo que Internet se ha convertido en un poderoso catalizador social. Avanza tendencias y comportamientos. Permanentemente lanza nuevos desafíos a los marcos jurídico-políticos y socio culturales en todos los países del mundo. Cuando llega crea controversia en todos los sistemas y tradiciones, y los modelos de negocio crujen.

Muchos tecno-optimistas -como servidor- hemos tenido que actualizar pronósticos en repetidas ocasiones y redefinir con frecuencia los calendarios. Hasta que finalmente está ocurriendo. Como me decía @jaimecuesta “Vino más lento de lo que pensábamos y más rápido de lo que pensaban”. Añadiría un “más rápido de lo que deseaban”.

La revolución iniciada hace ya unos cuantos años, tiene una característica fascinante, transforma (o aniquila) modelos de negocio, pero los nuevos modelos de negocio nunca reciben en herencia las cifras de negocio anterior, ni tan siquiera parecidas. En la transición se evaporan millones y millones.

Ya no son síntomas. No toca prevenir, no basta con administrar aspirina. La última noticia de que Las ventas de diarios en papel se desploman un -38% en septiembre no puede dejar indiferentes a sus accionistas. Toca extirpar y sustituir. Y rápido.

Esto coincide en el tiempo con el anuncio oficial de que los medios interactivos ya son el tercer medio publicitario en España con el 11,3% de la inversión. Todavía estamos lejos de otros mercados como el británico o el danés, pero todo se andará.

El tsunami afecta a todos. La diferencia es que algunos se adaptan mejor que otros. “Disney le pide a Hollywood que reescriba el guión” decía la noticia donde Robert Iger, CEO de Disney, afirma que “el modelo de negocio que sostiene a la industria del cine está cambiando” para no volver a ser el de antes.

La “culpa” la tiene el espectacular descenso de las ventas de DVD, una de las principales fuentes de liquidez de Hollywood en la última década, Por supuesto que los ingresos procedentes de otras plataformas, como la distribución digital no han compensado esa caída. Otra vez se repite la historia.

Sobre la industria musical, hay poco que añadir. Los modelos tradicionales se han convertido en modelos obsoletos. El desembarco digital ha cambiado las reglas del juego. Se dejan de vender discos, se vende música. Y el negocio musical intentándose reinventar.

Quedan dos macro-sectores. El de la televisión, que está sufriendo una metamorfosis de su mastodóntico negocio mundial. Resiste las embestidas como puede. La caída de ingresos publicitarios, combinado con la fragmentación de la audiencia por la multiplicación de canales, más las nuevas propuestas interactivas –todavía demasiado atomizadas- erosionan muy lentamente a la madre del entretenimiento del siglo XX.

Se trata de una lucha desigual y heterogénea. La aristocracia del gotha televisivo se mantiene aferrada a unas concesiones políticas y millonarias, mientras cientos o miles de guerrilleros con todo tipo de propuestas del video online se enfrentan en desigual batalla.

La víctimas que encuentras por el camino son una razón de peso para intentar organizarse y plantar cara. Lo conseguirán (lo conseguiremos) cuando podamos presentarnos con audiencias más relevantes que la televisión y una alternativa creíble de calidad. Entonces convenceremos a los que queden de la industria publicitaria.

El penúltimo fenómeno es el del libro electrónico. Los lectores de e-books están llamando a la puerta del mercado masivo. Amenazan con convertirse en gadget de estas navidades. No acabarán ni con el libro ni mucho menos con la literatura, al contrario. Aunque previsiblemente revolucionará la industria y su comercialización… con la prensa periódica (de papel o no) incluida.

Muy estimulante ¿verdad? Aunque algunos no quieran verlo, hoy ya es el día después.